经常逛博物馆的人不难发现，博物馆的功能正在悄然发生变化，从传统的收藏、展览向着休闲、娱乐等更为多元化的方向转变。古旧的博物馆一改过去严肃刻板的面目，日益变得轻松有趣又不失渊雅，而新颖的文创产品俨然已成为博物馆新形象的重要组成部分。

谈到个人对博物馆文创的最初体认，来自早年赴欧洲旅行的经历。西欧各国博物馆和古迹林立，差不多都有自己的纪念品商店。彼时头脑中尚无文创的概念，只是感慨于这些小商品种类之繁多、设计之别致，虽然往往价格不菲。

孰料近年国内文创大热。据说仅2016年上半年，北京故宫博物院的文创销售额便突破7亿元，“故宫淘宝”吸引着网络上众多年轻化的消费者。而海峡彼岸的台北“故宫博物院”以开放的设计理念推出过4000余种文创产品，历来深为大陆文创爱好者们所追捧。近期更步纽约大都会博物馆后尘，公布7万张高清藏品图片供文创产业免费使用，此举打破了版权的壁垒，无疑会为两岸的文创开发推波助澜，可谓具足积极意义。

从消费角度来看，文创毕竟不是日用必需品，也不是时尚意义的奢饰品，对朋友圈文创爱购者们，笔者常常想发问吸引他们不断买买买的是什么？情怀吗？还是设计感？抑或是来自教育身份的某种认同？

首先，相对于其他文创产品，博物馆文创是比较综合的存在，有它独特的吸引力。博物馆文创既有依托于博物馆和藏品本身的文化意蕴和纪念价值，又有当代设计所带来的功能性、形式感和创意的旨趣，这无疑是得天独厚的优势。其次，从品类上看，博物馆文创早已打破书籍画册、文物仿品为主的格局，出现更多的具有日常使用功能的物品，比如常见的行李牌夹、钥匙扣、磁贴、纸胶带、包袋等等。今天逛博物馆带回的不再是简单的工艺品，而是凝聚了文化元素和人文情怀的可以丰富生活体验的实用之物。或许，前述购买动机几乎都能在优秀的博物馆文创中得到对应和满足。

尽管国内诸大博物馆的文创网店人气旺盛不乏拥趸，但对于这项融合了文化与经济、历史价值与当代意识的事业而言，要走的路仍很漫长。坦率地说，目前国内的博物馆文创比起欧美国家差距还是比较明显，甚至比起先行一步的中国台湾也不乏落差。有研究者称，“现状是形式貌似多样，实则同质化问题和品质堪忧”，这一结论和笔者的直观印象不谋而合。在21世纪知识经济的大背景下，当创意、知识、价值的创新以及文化的独特性等等成为竞争力的核心元素时，如何发挥博物馆自身文化优势，结合富于当代精神的灵活创意，在变动的时尚中重新演绎历史与传统的价值，同时彰显新锐的时代风格，既是挑战也是博物馆文创的使命。

简而言之，文创，并没有看起来那么简单。